ユーザージャーニーにおけるユーザーゴールとユーザー行動とは？体験設計での整理方法を解説

ユーザージャーニーを設計するときに重要になるのが、ユーザーゴールとユーザー行動です。ユーザーゴールとは、ユーザーが各段階で達成したい目的や到達したい状態を指します。一方、ユーザー行動とは、そのゴールに向かう過程でユーザーが実際に行う操作、検索、比較、確認、問い合わせ、購入、登録、利用、離脱などの行動を指します。

ユーザージャーニーを正しく理解するには、「ユーザーが何をしているか」だけでは不十分です。その行動の背景にある「何を達成したいのか」「何を不安に感じているのか」「どの状態になれば前に進めるのか」を理解する必要があります。たとえば、ユーザーが料金ページを見ている場合、単に価格を確認しているだけではありません。損をしたくない、社内で説明したい、失敗のリスクを減らしたいというゴールを持っている可能性があります。

ECサイトでは、ユーザーは商品を見つけ、比較し、レビューを読み、カートに入れ、決済し、配送を待ち、商品を使います。この流れの中で、各段階のゴールと行動は異なります。商品発見段階では「自分に合う商品を見つけたい」というゴールがあり、比較段階では「失敗しない選択をしたい」というゴールがあります。購入段階では「安心して決済したい」というゴールがあり、購入後には「正しく届き、満足して使いたい」というゴールがあります。

SaaSでも同じです。ユーザーは課題を認識し、解決策を探し、料金や機能を比較し、無料登録し、初回設定を行い、チームで利用し、継続するかどうかを判断します。各段階で、ユーザーのゴールと行動を整理することで、オンボーディング、機能設計、ヘルプ、サポート、カスタマーサクセスの改善につなげられます。

本記事では、ユーザージャーニーにおけるユーザーゴールとユーザー行動の意味、違い、関係性、整理方法、ジャーニーマップへの入れ方、タッチポイントやペインポイントとの関係、ECサイトやSaaSでの活用、AI時代の変化、よくある失敗まで詳しく解説します。

1. ユーザージャーニーにおけるユーザーゴールとユーザー行動とは

ユーザージャーニーにおけるユーザーゴールとは、ユーザーがジャーニーの各段階で達成したい目的や到達したい状態のことです。認知段階では「自分の課題に合う解決策を知りたい」、比較段階では「失敗しにくい選択をしたい」、購入段階では「安心して手続きを完了したい」、初回利用段階では「早く価値を感じたい」といったゴールがあります。ユーザーゴールは、単なる作業ではなく、ユーザーが前に進むために必要としている成果や安心感を含みます。

一方、ユーザー行動とは、ユーザーがそのゴールに向かって実際に行う行動です。検索する、広告を見る、公式サイトを読む、料金ページを見る、レビューを確認する、問い合わせる、フォームに入力する、チュートリアルを見る、ヘルプを探す、サポートに連絡するなどが含まれます。ユーザー行動は観察しやすいものですが、その行動だけを見ても、なぜその行動をしているのかは分かりません。

たとえば、ユーザーがレビューを読んでいるという行動があります。この行動の背後には、「他の人の評価を確認したい」という単純な目的だけでなく、「失敗したくない」「自分と似た人が使っているか知りたい」「購入後の後悔を避けたい」というゴールがあるかもしれません。行動を見るだけではなく、ゴールを理解することで、どのようなレビューを見せるべきか、どの不安を解消すべきかが見えてきます。

ユーザーゴールとユーザー行動は、ジャーニーマップを作るうえでセットで考える必要があります。ゴールだけを書いても、実際にユーザーがどう動いているかが分からなければ施策に落とし込みにくくなります。逆に、行動だけを書いても、その行動が何のために行われているのかが分からなければ、改善策が表面的になります。

重要なのは、ユーザーゴールを企業側の目標と混同しないことです。企業側は「登録してほしい」「購入してほしい」「継続してほしい」と考えます。しかし、ユーザー側のゴールは「自分に合うか判断したい」「損をしたくない」「早く問題を解決したい」「安心して使いたい」です。ユーザージャーニーでは、企業の成果ではなく、ユーザーが前に進むための目的を中心に整理する必要があります。

2. ユーザーゴールとユーザー行動の違い

ユーザーゴールとユーザー行動は近い関係にありますが、意味は異なります。ユーザーゴールは「何を達成したいのか」を示し、ユーザー行動は「そのために何をしているのか」を示します。ゴールは目的であり、行動は手段です。

この違いを理解しないままジャーニーマップを作ると、ユーザーの本質的なニーズを見落とすことがあります。たとえば、「料金ページを見る」という行動を見て、料金ページのデザインだけを改善しても、ユーザーの不安が解消されない場合があります。ユーザーのゴールが「社内で説明できる材料を得たい」であれば、料金表だけでなく、見積もり例、導入事例、ROI説明、比較資料が必要になるかもしれません。

2.1 ユーザーゴールは目的を示す

ユーザーゴールは、ユーザーが到達したい状態を示します。ユーザーは、サービスや商品そのものを目的にしているとは限りません。商品を買うこと、アプリを使うこと、SaaSに登録することは、より大きな目的を達成するための手段です。

たとえば、学習アプリを使うユーザーのゴールは、アプリを開くことではありません。英単語を覚えたい、試験に合格したい、自信を持って話せるようになりたい、学習を習慣化したいといった目的があります。ユーザーゴールを理解すると、画面や機能をユーザーの目的に合わせて設計しやすくなります。

2.2 ユーザー行動は実際の動きを示す

ユーザー行動は、ユーザーが実際に行う動きです。検索する、読む、クリックする、比較する、入力する、問い合わせる、保存する、共有する、離脱するなどが含まれます。ユーザー行動は、観察、アクセス解析、ログ、ユーザビリティテスト、行動観察から把握できます。

ただし、行動は必ずしもユーザーの本音をそのまま示すわけではありません。ユーザーが何度もFAQを見ている場合、それはFAQが便利だからではなく、必要な情報が他の場所にないからかもしれません。行動の理由を理解するには、インタビューやコンテキスト調査と組み合わせる必要があります。

2.3 ゴールと行動を分ける理由

ユーザーゴールとユーザー行動を分ける理由は、改善施策の精度を高めるためです。行動だけを見ると、目に見える操作を改善する発想になりがちです。しかし、ゴールまで理解すると、ユーザーが本当に必要としている支援を考えやすくなります。

たとえば、ユーザーが「比較表を見る」という行動をしている場合、ゴールは「複数の選択肢から失敗しにくいものを選びたい」ことかもしれません。この場合、単に比較表をきれいにするだけでなく、用途別のおすすめ、導入事例、選び方ガイド、レビューの整理も改善機会になります。

2.4 行動の裏にある意図を見る

ユーザージャーニーでは、行動の裏にある意図を見ることが重要です。同じ行動でも、ユーザーによって目的は異なります。料金ページを見る人の中には、単純に価格を知りたい人もいれば、上司に説明する材料を探している人もいます。レビューを見る人の中には、品質を確認したい人もいれば、自分と似た人の体験を探している人もいます。

行動の裏にある意図を理解すると、同じタッチポイントでも複数の情報設計が必要になることが分かります。ユーザー行動を表面だけで捉えず、その背景にあるゴールや不安を深掘りすることが重要です。

3. ジャーニーステージごとのユーザーゴール

ユーザーゴールは、ジャーニーステージごとに変化します。認知段階、比較段階、購入段階、初回利用段階、継続段階では、ユーザーが達成したいことが異なります。そのため、各ステージで同じ情報や同じUIを提供しても、うまく機能しない場合があります。

ジャーニーステージごとにユーザーゴールを整理すると、どの段階で何を支援すべきかが明確になります。これは、コンテンツ設計、UI設計、オンボーディング、サポート設計、カスタマーサクセスの改善に役立ちます。

3.1 認知ステージのユーザーゴール

認知ステージでは、ユーザーはまだ具体的な解決策を探していない場合があります。この段階のゴールは、「自分の課題に気づきたい」「解決の方向性を知りたい」「自分に関係がある情報か判断したい」といったものです。

この段階では、機能や価格を細かく説明するよりも、ユーザーの課題に寄り添ったメッセージが重要です。ユーザーが「これは自分の問題に関係がある」と感じられるように、課題、状況、よくある悩み、解決可能性を分かりやすく伝える必要があります。

3.2 検討ステージのユーザーゴール

検討ステージでは、ユーザーはサービスや商品が自分に合うかを調べています。この段階のゴールは、「自分の状況に合うか確認したい」「どのような価値があるか理解したい」「使う意味があるか判断したい」といったものです。

この段階では、機能紹介、利用シーン、導入事例、料金の概要、FAQ、ユーザーの声が重要になります。ユーザーはまだ確信を持っていないため、分かりやすく信頼できる情報が必要です。

3.3 比較ステージのユーザーゴール

比較ステージでは、ユーザーは複数の選択肢を見比べています。この段階のゴールは、「失敗しにくい選択をしたい」「違いを短時間で理解したい」「自分にとって最適な選択肢を見つけたい」といったものです。

比較ステージでは、比較表、料金詳細、レビュー、導入事例、競合との違い、選び方ガイドが重要になります。ユーザーは不安を減らしながら判断したいため、判断基準を分かりやすく提示する必要があります。

3.4 購入・登録ステージのユーザーゴール

購入・登録ステージでは、ユーザーは実際に行動を起こす直前にいます。この段階のゴールは、「安心して手続きを完了したい」「リスクを小さくして試したい」「入力や決済で失敗したくない」といったものです。

この段階では、フォームの分かりやすさ、支払い方法、返品条件、無料体験条件、個人情報の扱い、セキュリティ、登録後の流れが重要になります。少しの不安や面倒さが離脱につながるため、安心感と簡潔さが必要です。

3.5 初回利用ステージのユーザーゴール

初回利用ステージでは、ユーザーは登録後や購入後に初めてサービスを使います。この段階のゴールは、「何をすればよいか知りたい」「早く最初の価値を感じたい」「失敗せずに使い始めたい」といったものです。

SaaSやアプリでは、この段階が非常に重要です。登録が完了しても、初回利用で価値を感じられなければ継続にはつながりません。初回タスク、サンプルデータ、チュートリアル、進捗表示、成功メッセージを設計する必要があります。

3.6 継続利用ステージのユーザーゴール

継続利用ステージでは、ユーザーはサービスを日常的に使うかどうかを判断しています。この段階のゴールは、「使い続ける価値を確認したい」「成果を見える化したい」「自分やチームに定着させたい」といったものです。

この段階では、利用レポート、成果通知、リマインダー、カスタマーサクセス、サポート、チーム機能、改善提案が重要になります。ユーザーが価値を感じ続けられるように、継続接点を設計する必要があります。

4. ジャーニーステージごとのユーザー行動

ユーザー行動は、ユーザーが各ステージで実際に行う動きです。ユーザーゴールが目的であるのに対し、ユーザー行動はその目的に向かうための具体的な行為です。行動を整理すると、ユーザーがどの接点を使っているのか、どこで迷っているのか、どこで離脱しているのかが見えやすくなります。

ただし、行動は表面的に見るだけでは不十分です。行動の背景には、必ず何らかの目的や不安があります。そのため、ユーザー行動を記録するときは、可能であればゴール、感情、タッチポイント、ペインポイントと一緒に整理することが重要です。

4.1 認知ステージのユーザー行動

認知ステージでは、ユーザーは広告を見る、SNS投稿を見る、検索結果を確認する、友人や同僚から話を聞く、記事や動画を見るといった行動を取ります。この段階では、ユーザーはまだ深く検討していないため、短時間で関心を持つかどうかを判断します。

この行動を分析すると、どのチャネルが認知に貢献しているか、どのメッセージが興味を引いているかが分かります。ただし、認知段階ではクリックや閲覧だけでなく、「自分に関係があると感じたか」を確認することが重要です。

4.2 検討ステージのユーザー行動

検討ステージでは、ユーザーは公式サイトを読む、機能ページを見る、料金ページを確認する、導入事例を読む、FAQを見る、資料をダウンロードするといった行動を取ります。ユーザーは、自分に合うかどうかを判断するために情報を集めます。

この段階では、どのページがよく見られているか、どこで離脱しているか、どの情報が不足しているかを確認します。ユーザーが何度も同じページを見ている場合、情報が重要である一方で、分かりにくい可能性もあります。

4.3 比較ステージのユーザー行動

比較ステージでは、ユーザーは競合サービスを見る、レビューを読む、比較記事を探す、料金を比較する、同僚に相談する、SNSや口コミを確認するといった行動を取ります。この段階では、公式情報だけでなく外部情報も重要になります。

ユーザーが外部レビューや比較記事に移動する場合、公式サイト内の信頼情報が不足している可能性があります。比較ステージの行動を分析することで、公式接点で補うべき情報や、信頼形成に必要なコンテンツが見えてきます。

4.4 購入・登録ステージのユーザー行動

購入・登録ステージでは、ユーザーはフォームに入力する、アカウントを作成する、支払い方法を選ぶ、利用規約を見る、確認画面を確認する、申し込みを完了するといった行動を取ります。この段階では、少しの不安や面倒さが離脱につながります。

この段階の行動では、フォームの途中離脱、入力エラー、戻る操作、ヘルプへの移動、決済直前の離脱などを確認します。ユーザーがどこで止まるかを見ることで、手続き上の摩擦を発見できます。

4.5 初回利用ステージのユーザー行動

初回利用ステージでは、ユーザーはログインする、チュートリアルを見る、初期設定をする、サンプルデータを確認する、最初のタスクを実行する、ヘルプを見る、サポートに問い合わせるといった行動を取ります。

この段階では、ユーザーが価値を感じるまでの時間が重要です。どの機能で止まるのか、どこでヘルプを探すのか、どのタスクを完了できないのかを分析すると、オンボーディング改善のヒントが得られます。

4.6 継続利用ステージのユーザー行動

継続利用ステージでは、ユーザーは定期的にログインする、通知を見る、レポートを確認する、チームに共有する、設定を変更する、サポートを利用する、更新や解約を検討するといった行動を取ります。

この段階では、利用頻度、機能利用、チーム利用、サポート利用、成果確認の行動を見ることが重要です。ユーザーが使わなくなっている機能や、外部ツールに戻っている行動があれば、継続利用を妨げる課題がある可能性があります。

5. ユーザーゴールとユーザー行動を一緒に整理する方法

ユーザーゴールとユーザー行動は、別々に整理するよりも、同じジャーニーマップ上で並べて整理すると実務に使いやすくなります。ステージごとに、ユーザーが何を達成したいのか、そのために何をしているのか、どこで困っているのか、どの接点が関係しているのかを整理します。

下記のようにまとめると、ジャーニー上でゴールと行動の関係が分かりやすくなります。

このように整理すると、各ステージで何を改善すべきかが見えやすくなります。たとえば、比較段階でユーザーのゴールが「失敗しにくい選択をしたい」であるにもかかわらず、行動が外部レビューへ流れている場合、公式サイト内の比較情報や事例が不足している可能性があります。

5.1 ステージごとに整理する

最初に、ジャーニーステージごとにユーザーゴールとユーザー行動を分けて書きます。認知、検討、比較、購入、初回利用、継続のように段階を分けることで、ユーザーの目的と行動の変化が見えやすくなります。

このとき、ステージ名は企業側の都合ではなく、ユーザー視点で設定します。「リード獲得」ではなく「解決策を探す」、「契約処理」ではなく「導入を決める」といった表現にすると、ユーザー体験に近づきます。

5.2 ゴールを先に書く

ユーザーゴールを先に書くと、行動の意味を理解しやすくなります。ユーザーが何を達成したいのかを明確にしたうえで、そのためにどのような行動を取っているのかを整理します。

行動を先に並べると、操作や接点のリストになりやすいです。ゴールを先に置くことで、「この行動は何のために行われているのか」「この接点はどの目的を支援すべきか」を考えやすくなります。

5.3 行動を具体的に書く

ユーザー行動は、できるだけ具体的に書きます。「情報収集する」だけではなく、「料金ページを見る」「導入事例を読む」「レビューを検索する」「同僚に相談する」と書くほうが分析しやすくなります。

具体的な行動を書くことで、タッチポイントや改善施策とつなげやすくなります。たとえば、「レビューを検索する」という行動が多いなら、公式サイト内にレビューや導入事例を強化する改善機会が見えてきます。

5.4 感情とペインポイントを加える

ユーザーゴールと行動だけでなく、感情とペインポイントも一緒に整理すると、より深い分析ができます。同じ行動でも、安心して行っているのか、不安を感じながら行っているのかによって、改善の方向性は変わります。

たとえば、ユーザーが料金ページを見ているときに不安を感じているなら、料金の透明性や説明不足が課題かもしれません。ユーザーが初回設定で焦っているなら、ガイドやサンプルデータが必要かもしれません。

6. ユーザーゴールの調査方法

ユーザーゴールを調査するには、ユーザーが何を達成したいのか、なぜその行動を取ったのか、どのような不安や期待を持っていたのかを深掘りする必要があります。単に「何が欲しいですか」と聞いても、深いゴールは分かりにくいです。

ユーザーゴールは、インタビュー、コンテキスト調査、JTBDリサーチ、サポートログ分析、レビュー分析などを通じて見つけます。ユーザーの発言だけでなく、行動や文脈も確認することが重要です。

6.1 ユーザーインタビュー

ユーザーインタビューでは、ユーザーがサービスを知ったきっかけ、比較した選択肢、迷った理由、決め手、利用後の変化を聞きます。これにより、ユーザーがどのようなゴールを持っていたのかを理解できます。

質問するときは、未来の希望よりも過去の具体的な経験を聞くことが有効です。「どんな機能が欲しいですか」ではなく、「最後にこの課題を解決しようとしたとき、最初に何をしましたか」「なぜそのサービスを選びましたか」と聞くと、実際のゴールに近づきやすくなります。

6.2 コンテキスト調査

コンテキスト調査では、ユーザーが実際に作業やサービス利用を行っている環境で、行動を観察しながら質問します。ユーザーが何を参照し、どこで迷い、何を確認し、誰に相談しているのかを見ることで、言葉だけでは分からないゴールを把握できます。

たとえば、ユーザーが毎回Excelにデータを転記している場合、表面的には「Excelを使っている」という行動ですが、ゴールは「自分が分かりやすい形で確認したい」「上司に提出しやすい形にしたい」ことかもしれません。

6.3 JTBDリサーチ

JTBDリサーチでは、ユーザーが特定の状況でどのような進歩を求めているのかを調査します。ユーザーは商品や機能そのものを求めているのではなく、それによって達成できる成果や変化を求めています。

JTBDを使うと、ユーザーゴールをより深く整理できます。たとえば、「プロジェクト管理ツールを使いたい」ではなく、「チームの進捗を見える化し、遅れに早く気づける状態にしたい」と言語化できます。

6.4 サポートログ分析

サポートログには、ユーザーがゴールを達成できなかった場面が多く含まれています。問い合わせ、FAQ検索、チャット履歴、クレーム、返品理由、解約理由を分析すると、どの段階でユーザーのゴールが妨げられているかが分かります。

たとえば、「設定方法が分からない」という問い合わせが多い場合、ユーザーのゴールは単に設定することではなく、「早く使い始めて成果を出したい」ことかもしれません。この場合、設定手順だけでなく、初回価値までの導線を改善する必要があります。

7. ユーザー行動の調査方法

ユーザー行動を調査するには、ユーザーが実際に何をしているかを確認します。アクセス解析、行動観察、ユーザビリティテスト、プロダクトログ、ヒートマップ、サポートログなどを使うことで、行動のパターンを把握できます。

ただし、行動データだけでは理由が分かりません。そのため、行動の場所や傾向を定量的に把握し、インタビューや観察で理由を深掘りすることが重要です。

7.1 アクセス解析

アクセス解析では、ユーザーがどのページを見たか、どこから流入したか、どこで離脱したか、どのボタンをクリックしたかを把握できます。これにより、ジャーニー上の行動パターンを定量的に確認できます。

ただし、アクセス解析だけでは、なぜその行動をしたのかは分かりません。料金ページで離脱が多い場合、価格が高いからなのか、料金体系が分かりにくいからなのか、信頼が不足しているからなのかは別途調査する必要があります。

7.2 行動観察

行動観察では、ユーザーが実際にサービスを使う様子を見ます。どこで迷うか、どの情報を確認するか、どの操作を避けるか、どこでヘルプを探すかを観察できます。

行動観察は、ユーザー自身が言語化できていない課題を見つけるために有効です。ユーザーが「問題ない」と言っていても、実際には何度も同じ画面に戻っている場合、そこに情報設計の課題があるかもしれません。

7.3 ユーザビリティテスト

ユーザビリティテストでは、特定のタスクをユーザーに実行してもらい、完了できるか、どこで迷うか、どの操作が分かりにくいかを確認します。UIや導線の問題を見つけるのに向いています。

ユーザージャーニーの中では、特に購入・登録、初回利用、設定、問い合わせなど、重要なタスクの検証に使えます。タスク完了率、エラー数、迷った箇所、発話内容を記録すると、行動改善のヒントになります。

7.4 プロダクトログ

プロダクトログでは、ユーザーが実際にどの機能を使っているか、どの頻度でログインしているか、どのタスクを完了しているかを確認できます。SaaSやアプリでは、継続利用や定着状況を把握するために重要です。

プロダクトログを見ると、ユーザーが本当に使っている機能と、使われていない機能が分かります。ただし、使われていない理由はログだけでは分からないため、インタビューやコンテキスト調査と組み合わせる必要があります。

8. タッチポイントとの関係

ユーザーゴールとユーザー行動は、タッチポイントと密接に関係しています。タッチポイントとは、ユーザーがサービスやブランドと接触する場所や瞬間です。ユーザーは、各タッチポイントを通じて情報を得たり、不安を解消したり、行動を進めたりします。

タッチポイントを設計するときは、その接点がどのユーザーゴールを支援しているのかを明確にすることが重要です。接点が存在していても、ユーザーのゴールに合っていなければ、十分に機能しません。

8.1 認知接点とユーザーゴール

認知接点には、広告、SNS、検索結果、記事、動画、口コミなどがあります。この段階のユーザーゴールは、自分の課題に合う情報を見つけることです。そのため、認知接点では、ユーザーの悩みや状況に合ったメッセージが必要です。

ユーザー行動としては、広告をクリックする、SNS投稿を見る、検索する、記事を読むといった動きがあります。この行動を次の検討ステージにつなげるには、興味を持った後に自然に詳しい情報へ進める導線が必要です。

8.2 比較接点とユーザーゴール

比較接点には、料金ページ、機能ページ、レビュー、導入事例、比較表、FAQなどがあります。この段階のユーザーゴールは、複数の選択肢から失敗しにくいものを選ぶことです。

ユーザー行動としては、競合サイトを見る、レビューを読む、価格を比較する、同僚に相談するなどがあります。比較接点では、判断基準を分かりやすくし、ユーザーが安心して選べるようにすることが重要です。

8.3 購入・登録接点とユーザーゴール

購入・登録接点には、フォーム、決済画面、確認画面、登録完了メール、利用規約などがあります。この段階のユーザーゴールは、安心して手続きを完了することです。

ユーザー行動としては、入力する、支払い方法を選ぶ、確認画面を見る、申し込みを完了するなどがあります。入力負担や不安が大きいと離脱につながるため、接点設計では分かりやすさと安心感が重要です。

8.4 利用・継続接点とユーザーゴール

利用・継続接点には、アプリ画面、オンボーディング、ヘルプ、通知、利用レポート、サポート、カスタマーサクセスの連絡などがあります。この段階のユーザーゴールは、価値を感じ続けることです。

ユーザー行動としては、ログインする、タスクを実行する、ヘルプを見る、チームに共有する、サポートを利用する、成果を確認するなどがあります。継続接点では、ユーザーが成果を実感し、使い続ける理由を確認できるようにする必要があります。

9. ペインポイントとの関係

ペインポイントは、ユーザーゴールの達成を妨げる障害として捉えると分かりやすくなります。ユーザーが困っている、迷っている、不安になっている、面倒に感じている場所は、何らかのゴールが阻害されている場所です。

ユーザー行動からペインポイントを見つけ、ユーザーゴールと結びつけることで、改善施策の方向性が明確になります。単に不満を解消するだけではなく、ユーザーが前に進めるように支援することが重要です。

9.1 情報不足によるペインポイント

情報不足は、多くのジャーニーステージで発生します。検討段階では価値が分からない、比較段階では違いが分からない、購入段階では返品条件が分からない、初回利用段階では次に何をすればよいか分からないといった問題があります。

情報不足があると、ユーザーは別の接点へ移動したり、問い合わせたり、離脱したりします。ユーザーゴールを確認し、各ステージで必要な情報を配置することが重要です。

9.2 操作負担によるペインポイント

操作負担は、購入・登録・初回利用の段階でよく発生します。フォームが長い、入力項目が多い、設定が複雑、エラーが分かりにくい、戻る操作が多いといった問題です。

この場合、ユーザーゴールは「早く試したい」「失敗せずに完了したい」「面倒なく進めたい」であることが多いです。操作負担を減らすには、入力の簡略化、ステップ表示、入力補助、エラー文言の改善が有効です。

9.3 信頼不足によるペインポイント

信頼不足は、比較や購入の段階で大きな障害になります。レビューが少ない、導入事例が弱い、料金が不透明、サポート体制が分からない、セキュリティ情報が不足している場合、ユーザーは前に進みにくくなります。

この場合、ユーザーゴールは「安心して判断したい」「失敗を避けたい」「他者にも説明できる材料が欲しい」です。信頼を高めるには、レビュー、事例、FAQ、保証、サポート情報、透明な料金表示が重要です。

9.4 価値実感不足によるペインポイント

価値実感不足は、初回利用や継続利用の段階で発生します。ユーザーが登録した後、何をすればよいか分からない、成果が見えない、使い続ける理由が分からない場合、継続につながりません。

この場合、ユーザーゴールは「早く価値を感じたい」「使い続ける理由を確認したい」です。初回タスク、サンプルデータ、進捗表示、成果レポート、通知、カスタマーサクセス支援が有効になります。

10. ECサイトでの活用

ECサイトでは、ユーザーゴールとユーザー行動を整理することで、購入前後の体験を改善できます。ユーザーは単に商品を買うだけではなく、自分に合うものを見つけたい、失敗したくない、安心して決済したい、購入後も満足したいというゴールを持っています。

商品発見、比較検討、カート、決済、配送、商品利用、返品、再購入の各ステージで、ゴールと行動を整理すると、改善すべき接点が見えやすくなります。

10.1 商品発見段階

商品発見段階のユーザーゴールは、自分に合う商品を見つけることです。ユーザー行動としては、検索する、カテゴリを見る、ランキングを見る、SNS投稿を見る、レコメンドを見るといったものがあります。

この段階では、検索精度、カテゴリ設計、フィルター、商品写真、特集ページが重要です。ユーザーが短時間で候補を見つけられるようにすることで、次の比較段階へ進みやすくなります。

10.2 比較検討段階

比較検討段階のユーザーゴールは、失敗しにくい選択をすることです。ユーザー行動としては、レビューを読む、価格を比較する、サイズを確認する、素材を見る、返品条件を確認するなどがあります。

この段階では、商品情報の見やすさ、レビューの質、比較表、サイズガイド、FAQが重要です。ユーザーが安心して判断できる情報を提供する必要があります。

10.3 購入段階

購入段階のユーザーゴールは、安心して決済を完了することです。ユーザー行動としては、カートに入れる、支払い方法を選ぶ、配送先を入力する、最終確認を行う、購入を完了するなどがあります。

この段階では、送料、配送予定日、支払い方法、返品条件、入力負担が重要です。購入直前の不安を減らすことで、カート離脱を防ぎやすくなります。

10.4 購入後段階

購入後段階のユーザーゴールは、商品が正しく届き、満足して使えることです。ユーザー行動としては、注文確認メールを見る、配送通知を確認する、商品を受け取る、使い方を調べる、レビューを書く、返品や問い合わせを行うなどがあります。

この段階では、配送通知、使い方ガイド、返品案内、サポート導線、レビュー依頼が重要です。購入後体験が良いと、リピート購入や口コミにつながりやすくなります。

11. SaaSでの活用

SaaSでは、ユーザーゴールとユーザー行動を整理することで、導入率、オンボーディング完了率、継続率を改善できます。SaaSのユーザーは、機能を使うこと自体ではなく、業務を改善すること、チームに定着させること、成果を説明することをゴールにしている場合があります。

特にBtoB SaaSでは、利用者、管理者、決裁者でゴールと行動が異なります。利用者は作業効率を求め、管理者は運用の安定を求め、決裁者は投資対効果を確認したいと考えることがあります。

11.1 導入検討段階

導入検討段階のユーザーゴールは、自社の課題に合うか判断することです。ユーザー行動としては、公式サイトを見る、料金ページを見る、導入事例を読む、資料をダウンロードする、競合と比較する、社内で相談するなどがあります。

この段階では、料金、機能、導入事例、セキュリティ、サポート、社内説明用資料が重要です。ユーザーが社内で説明しやすい情報を用意することも大切です。

11.2 無料登録段階

無料登録段階のユーザーゴールは、リスクを小さくして試すことです。ユーザー行動としては、登録フォームに入力する、無料体験条件を確認する、登録後メールを見る、初回ログインするなどがあります。

この段階では、入力項目を減らし、無料体験の条件を明確にし、登録後に何をすればよいかを示すことが重要です。登録後の不安を減らすことで、初回利用へ進みやすくなります。

11.3 初回利用段階

初回利用段階のユーザーゴールは、早く最初の価値を感じることです。ユーザー行動としては、初期設定をする、チュートリアルを見る、サンプルデータを確認する、最初のタスクを実行する、ヘルプを見るなどがあります。

この段階では、オンボーディング、初回タスク、サンプルデータ、進捗表示、成功メッセージが重要です。詳細な機能説明よりも、短時間で価値を感じられる体験設計が必要です。

11.4 継続利用段階

継続利用段階のユーザーゴールは、使い続ける価値を確認することです。ユーザー行動としては、定期的にログインする、レポートを見る、チームに共有する、サポートを利用する、更新や解約を検討するなどがあります。

この段階では、成果の見える化、利用状況レポート、カスタマーサクセス、サポート、チーム機能が重要です。ユーザーが価値を実感し続けられるようにする必要があります。

12. AI時代のユーザーゴールとユーザー行動

AI時代には、ユーザーゴールとユーザー行動の整理がさらに重要になります。AIチャット、レコメンド、AIエージェント、検索補助、自動化、パーソナライズが体験に入ることで、ユーザーの行動は変化します。しかし、AI機能を追加するだけでは、ユーザーのゴールを満たせるとは限りません。

AIを使う場面でも、まず考えるべきなのは「ユーザーは何を達成したいのか」です。AIがどのゴールを支援するのか、どの行動を短縮するのか、どこで不安を生むのか、どこで人間による確認が必要なのかを整理する必要があります。

12.1 AIが支援するユーザーゴール

AIは、情報を探す、候補を比較する、文章を作る、要約する、入力を補助する、問い合わせに答える、作業を自動化するなどのゴールを支援できます。ただし、すべてのゴールにAIが適しているわけではありません。

たとえば、「大量の情報から候補を絞りたい」というゴールにはAIレコメンドが有効です。一方、「重要な判断を安心して下したい」というゴールでは、AIの根拠表示や人間による確認が必要になる場合があります。

12.2 AIによって変わるユーザー行動

AIが入ると、ユーザー行動は変わります。検索していたユーザーがAIチャットに質問するようになる、FAQを読む代わりに要約を読むようになる、手動入力の代わりにAI補完を使うようになるといった変化が起きます。

この変化を観察することで、既存のジャーニーを更新できます。AI導入後も、ユーザーが本当にゴールを達成できているかを確認することが重要です。

12.3 信頼と説明可能性

AIを含む体験では、信頼と説明可能性が重要です。ユーザーは、AIがなぜその回答や提案をしたのか、どの情報を参照したのか、どこまで任せてよいのかを気にします。

ユーザーゴールが「安心して判断したい」である場合、AIの回答だけでは不十分なことがあります。根拠、参考情報、修正可能性、人間への切り替えを設計することで、AI体験への信頼を高められます。

12.4 人間による確認が必要な行動

AIが関わる体験では、人間による確認が必要な行動があります。金融、医療、法務、採用、セキュリティ、顧客対応などでは、AIの出力をそのまま使うのではなく、人間が確認するプロセスが必要です。

ユーザーゴールと行動を整理すると、どの段階でAIに任せ、どの段階で人間が確認し、どの段階でユーザー自身が判断すべきかを設計しやすくなります。

13. よくある失敗

ユーザーゴールとユーザー行動を整理するときのよくある失敗は、企業側の目標をユーザーゴールとして書いてしまうこと、行動だけを並べて終わること、ゴールを抽象的に書きすぎること、調査なしで想像だけで作ることです。

ユーザージャーニーは、ユーザーの現実を理解するためのものです。見た目の整理ではなく、ユーザーが本当に何を達成したいのか、実際にどのように行動しているのかを把握する必要があります。

13.1 企業側の目標を書いてしまう

よくある失敗は、「登録してもらう」「購入してもらう」「継続してもらう」といった企業側の目標を、ユーザーゴールとして書いてしまうことです。これらはビジネスゴールであり、ユーザーゴールではありません。

ユーザーゴールは、「自分に合うか判断したい」「安心して試したい」「早く価値を感じたい」「使い続ける理由を確認したい」といった、ユーザー視点の目的として書く必要があります。

13.2 行動だけを並べて終わる

ユーザー行動だけを並べると、ジャーニーマップが操作リストのようになります。検索する、読む、クリックする、登録する、使うといった行動は分かっても、なぜその行動をしているのかが分からなければ、改善施策は浅くなります。

行動の横には、必ずユーザーゴール、感情、ペインポイント、タッチポイントを整理するとよいです。行動の意味を理解することで、より本質的な改善につながります。

13.3 ゴールが抽象的すぎる

「便利に使いたい」「安心したい」「効率化したい」といったゴールは、抽象的すぎる場合があります。これだけでは、どの接点をどう改善すればよいか分かりません。

ゴールは、できるだけ状況と成果を含めて書くと実務に使いやすくなります。たとえば、「初回設定で迷わず、10分以内に最初のレポートを確認したい」のように書くと、具体的な施策や指標につなげやすくなります。

13.4 調査なしで作る

社内の想像だけでユーザーゴールや行動を作ると、実際のユーザー体験とずれる可能性があります。チームはプロダクトに詳しいため、初心者ユーザーがどこで迷うのかを見落としやすいです。

仮説として作ることは有効ですが、インタビュー、行動観察、アクセス解析、サポートログなどで検証する必要があります。調査に基づいて更新することで、ジャーニーマップの精度が高まります。

14. 実践導入ステップ

ユーザーゴールとユーザー行動を実務に導入するには、対象ユーザーと範囲を決め、ステージを整理し、ゴールと行動を仮説化し、調査で検証し、改善施策と指標に落とし込む流れで進めます。最初から完璧に作る必要はありません。重要な体験範囲に絞って始めることが現実的です。

たとえば、SaaSなら「無料登録から初回価値実感まで」、ECサイトなら「商品比較から購入完了まで」、サポート改善なら「問い合わせから問題解決まで」に絞ると、具体的に整理しやすくなります。

14.1 対象ユーザーと範囲を決める

最初に、誰のどの体験を見るのかを決めます。新規ユーザー、既存ユーザー、離脱ユーザー、リピーター、管理者、利用者、決裁者など、対象によってゴールと行動は変わります。

範囲も重要です。認知から継続まで全体を見るのか、購入直前だけを見るのか、初回利用だけを見るのかによって、必要な調査や整理方法が変わります。

14.2 ステージごとに仮説を作る

次に、ジャーニーステージごとにユーザーゴールとユーザー行動の仮説を作ります。仮説段階では、チームの知識や既存データを使って構いません。ただし、それを事実として扱わず、後で検証する前提にします。

仮説は、できるだけ具体的に書きます。「比較段階のゴールは、複数の選択肢から失敗しにくいものを選びたいことではないか」といった形にすると、検証しやすくなります。

14.3 データで検証する

仮説を作ったら、インタビュー、アクセス解析、行動観察、サポートログ、レビュー分析などで検証します。ユーザーが本当にそのゴールを持っているのか、実際にその行動を取っているのかを確認します。

発言と行動がずれることもあります。ユーザーが「比較していない」と言っていても、実際にはレビューや料金ページを何度も見ている場合があります。そのため、定性データと定量データを組み合わせることが重要です。

14.4 施策と指標に落とし込む

最後に、ユーザーゴールと行動を改善施策と指標に落とし込みます。比較段階で「失敗しにくい選択をしたい」というゴールがあるなら、比較表、レビュー、導入事例を改善します。初回利用で「早く価値を感じたい」というゴールがあるなら、初回タスクやサンプルデータを改善します。

指標もステージごとに設定します。認知段階ならクリック率や理解度、比較段階なら資料閲覧や問い合わせ、購入段階なら完了率、初回利用段階ならオンボーディング完了率、継続段階なら利用頻度や更新率が指標になります。

おわりに

ユーザージャーニーにおけるユーザーゴールとは、ユーザーが各段階で達成したい目的や到達したい状態のことです。ユーザー行動とは、そのゴールに向かってユーザーが実際に行う操作、検索、比較、確認、問い合わせ、購入、登録、利用などの行動です。ゴールは目的であり、行動はその目的に向かう手段です。

ユーザージャーニーを正しく理解するには、ユーザーゴールとユーザー行動をセットで整理する必要があります。行動だけを並べると、操作リストのようになり、なぜその行動が起きているのかが見えにくくなります。ゴールだけを書くと、実際の接点や操作に落とし込みにくくなります。両方を組み合わせることで、体験設計の精度が高まります。

ECサイトでは、商品発見、比較検討、購入、購入後体験の各段階で、ユーザーゴールと行動が変わります。SaaSでは、導入検討、無料登録、初回利用、継続利用の各段階で、利用者、管理者、決裁者が異なるゴールと行動を持つ場合があります。これらを整理することで、UI、情報設計、オンボーディング、サポート、カスタマーサクセスを改善できます。

AI時代には、ユーザー行動がさらに変化します。検索の代わりにAIチャットを使う、FAQの代わりに要約を見る、手作業の代わりにAIエージェントへ任せるといった変化が起きます。しかし、どのような技術が入っても、中心にあるのはユーザーゴールです。ユーザーが何を達成したいのかを理解し、そのための行動を支援することが、良いユーザージャーニー設計の基本です。